中國在線旅游市場調查報告解讀

  近日一份關于中國在線旅游市場調查表明,中國團隊包價產品具有發展潛力;并預測提升OTA預訂量的打折熱潮,或將于明年平息。

  這項調查名為“中國互聯網——旅游雙城記”(China internet – a tale of two travel sites),從投資者的角度比較了攜程和去哪兒網兩大OTA。調查從整個中國旅游市場出發,以線上和線下為背景,從一般概況到具體,深入探討了這兩家中國國內最大的OTA。


  報告中的眾多統計數據中,有一項指標相對突出,顯示了未來市場的廣闊增值空間:

  “2014年,攜程和去哪兒網分別報出1520億元(240億美元)和830億元(130億美元)的總交易額(Gross Merchandise Value, 簡稱GMV)。至2014年底,據iResearch數據顯示,攜程已占據49%的市場份額,去哪兒網以27%排名第二。但如果將攜程和去哪兒網放入整個中國旅游市場中去看,他們所占據的份額僅為5%和3%,從長期看,兩家都還有足夠的空間從線下市場搶占份額?!?/p>

  目前,市場上有兩大陣營,即線上旅游代理商與目前由線下旅游公司運營并準備線上發展的乙方,他們之間營業額之爭激烈。

  Macquarie預計:中國的在線旅游市場營收在2014-2018財年將增長27%,總旅游增長13%,在線滲透率從9%增長至15%。報告中繪制了如下圖表來對比中國與國外其他市場的在線滲透率。

  

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  新型和成熟企業并存

  一大有趣現象是中國在線旅游市場持續增長的同時,不僅各大發展成熟的旅游品牌開始利用海外投資進行合并,許多新興企業和資金充足的創業公司也進行著合并。Macquarie列舉了五種企業合并類型:

  1) 海外企業與中國企業緊密聯結,向中國市場滲透;合并存在于中國市場:例如Priceline向攜程投資,并結成戰略合作伙伴。

  2) 在線企業間合并,例如攜程收購藝龍

  3) 線下旅游資源與線上分銷整合:如,2015年7月,自助旅游景點票務網站驢媽媽獲得來自錦江國際酒店的一筆價值5億元人民幣(8000萬美元)的戰略投資。

  4) 線下企業鞏固布局,如萬達集團向同程投資5億美元;萬達領投,騰訊和中信投資跟投的,向最大的景點票務網站同程投資60億人民幣。

  5) 線上線下機構整合,如去哪兒投資旅游百事通(Travelling Bestone)

  報告中沒有具體指出新興企業和創業公司的名稱,但應該包含海航集團和網易聯合成立的互聯網旅游公司。

  阿里旅行雖然不在此次討論之列,也引起足夠重視。作為阿里巴巴集團的一部分,阿里旅行算不上創業公司,但能作為中國在線旅游的一個重要成員,尤其在當前線下向線上的轉型期,阿里巴巴集團將能發揮其所長。

  具體內容

  Macquarie將中國的在線旅游市場劃分為三大塊:交通票務、酒店預定及團隊打包旅行。交通票務下就交易量而言包括細分航空公司,整個在線航空市場目前要大于酒店市場。

  

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  這將帶來更大的市場。歐洲和北美地區的在線旅游代理將機票銷售視為吸引用戶預訂酒店的第一步,畢竟與一個座位相比,一張床的空間要明顯大很多。

  中國的三大航空公司——國航、東航和南航,已將傭金率降為零,許多國內OTA銷售打折機票實際上是在承受損失。報告顯示,僅同程在2013年在打折機票上的花費就達10億元人民幣(1.6億美元)。

  但這樣的第三方機構,即使賠錢出售機票,仍占中國機票分銷的一大部分。Macquarie認為三大航空公司的直接售票量將穩定在總出票量的40%左右。國內其他航空公司,各自都有不同的比例。

  報告還提到中國高鐵(HSR)網絡對國內航空業的影響。詳細對比了高鐵與航班的票價、服務和網絡體系。2014年中國高鐵網不斷擴展,乘客高達8億,幾乎是航班乘客量的二倍。

  報告中沒有顯示火車票在線經銷商細節。

  但如果希望挖掘市場內的巨大增長潛力,巴士交通值得關注。Macquarie比較了2014年中國國內4.05億航空客運量和24億鐵路客運量(包括非高鐵乘客)以及191億的巴士客運量。其中在線巴士交通的比例僅占0.1%,有“充足的發展空間”。

  攜程意識到了這一點,并于2014年4月增設了巴士預定,在2015年Q2拿下了每月100萬的預訂量。在攜程為顧客提供一站式購物體驗服務的過程中,巴士顯得尤為關鍵,借助巴士預定還可促進酒店和其他輔助設施的預訂量。

  酒店發展空間

  中國的酒店版塊提供了一個碎片化的教科書,歐洲的市場變化使得OTA可迅速繁榮起來,2013年中國有逾13000家星級酒店,以及另外13000家左右的不太知名的經濟型品牌連鎖酒店。

  經濟型酒店的快速發展經驗法則在于比星級酒店更多地采取直接預訂方式,但也不限于直接預訂。不少星級酒店在其PMS/CRS IT設置以及分銷方面需要幫助。

  因此對于那些尋求投資機會的且有酒店專業特長的OTA,這是一個絕佳的市場機遇:就收益而言,在線收益僅占中國酒店市場營收總量的21%。

  不過,這方面發展雖被看好,但OTA采取的優惠券的形式,對酒店客房進行變相折扣,其程度卻令人堪憂。在航空業,折扣或者優惠券意味著OTA們在賠本賺銷售;但對酒店業,OTA們能在提供折扣的同時也保證自己盈利,至少在理論上是這樣。

  打折是OTA獲取新用戶及維持老顧客忠誠方面,屢試不爽的招數。Macquarie認為這股提升OTA預訂量的打折熱潮,將于明年平息,并稱這或許是件好事。

  

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  包價產品繼續發展

  有趣的是, Macquarie認為包價游在中國擁有最大的增長潛力。包價游可分為本地包價游、國內包價游和海外包價游。與目前主導市場的線下旅游企業相比,OTA可經營更好的包價游。

  報告參考了iResearch的數據:中國在線包價游將從2014的450億人民幣(70億美元),提升至2016年的870億元人民幣(140億美元)。在線旅游滲透率將從2014年的10.5%提高到2016年的15.4%。

  海外旅游是目前最有商機的包價游項目,它將與不斷增長的家庭收入,以及之前提到的線下向線上的轉型發展同步增長。

  還有一點值得注意:自助游客花費占包價游總花費的55%,也就是說無論國內還是國外,團體包價游仍有很長的路要走。